Cuando años atrás Netflix comenzaba a abrirse camino en el mundo del contenido audiovisual con su propuesta no ya de alquiler de CD de videos sino a través del streaming, parecía que se abrían las puertas del Valhalla. Un paraíso que permitiría el acceso a contenidos sin restricciones, donde estaría todo disponible para consumir bajo demanda (y por qué no en vivo) y a un menor precio que la TV por cable. Los usuarios se fueron sumando a la por entonces nueva modalidad de consumo y los generadores de contenidos vieron allí una gran oportunidad de llegar en forma directa al consumidor. Así, grandes nombres como Disney, HBO, Paramount y tantos otros, decidieron que lo mejor era tener su propia plataforma y comenzaron a restringir la distribución de sus contenidos a través de terceros, llámese Netflix inicialmente u operadores de TV paga después. Una situación que forzó a las plataformas de distribución (como era originalmente el caso de Netflix o más tarde el de Apple) a producir sus propios contenidos como un factor diferencial frente a una competencia creciente.
El desembarco de grandes nombres coincidió con el inicio o desarrollo de la pandemia. Así, el aumento de la demanda por contenidos de parte de los consumidores impulsado por las restricciones que trajo el Covid se combinó con una oferta que se multiplicaba y generaba enormes inversiones en contenidos. Al mismo tiempo crecía la adopción de dispositivos aptos para el streaming como Smart TV, PC, smartphones, reproductores (Android TV, Chromecast, Apple TV, Roku, etc.). Los astros se habían alineado.
En esta guerra por las pantallas y ojos de los consumidores, el gasto en contenidos se disparó. Ya sea vía producciones propias o a través del licenciamiento de generadores sin plataforma propia, se estima que a nivel global el gasto únicamente por parte de servicios de streaming alcanzó los US$ 50 millardos.
Sin embargo, esta exuberancia dio rápidamente lugar a un cuadro que se presenta complejo: ingresos que se desaceleran y costos que aumentan. Los ingresos se desaceleran por dos motivos. Por un lado porque, como sucede naturalmente al alcanzar los mercados cierta madurez, cada vez se suman menos clientes. Por el otro, porque en un mercado globalizado es imposible mantener valores únicos para todas las geografías. A modo de ejemplo, en Argentina los precios de Netflix equivalen a entre el 33% y 40% de los mismos abonos en los EE.UU.
Considerando que gran parte del crecimiento actual proviene de países no ricos, cada nueva suscripción genera un ingreso promedio menor a la de los primeros tiempos. Es por esto, sumado al creciente gasto en contenidos, que los servicios de streaming han aumentado los precios en sus mercados más ricos por encima de la inflación.
Mientras esto sucede, el comportamiento de los consumidores va mutando. Así como el contenido ha crecido en volumen, también se ha fragmentado entre plataformas. En consecuencia, hoy es cada vez más común preguntar “¿por dónde se puede ver?”, para darse cuenta de que es por una plataforma que no se tiene contratada. Una situación que da lugar a lo que en EE.UU. llaman “service hoppers” (que traducido sería saltadores de servicios) y que no es otra cosa que suscriptores de streaming OTT que cambiaron de servicio en el último año, a veces más de una vez. Es que la disponibilidad de contenidos bajo demanda permite devorar el último éxito y cancelar la suscripción para pasar a devorar el último éxito disponible en otra plataforma y así ir migrando de una a otra. De allí que algunas plataformas comiencen a ofrecer fuertes descuentos en sus precios a cambio de permanencia. Estos “service hoppers” ya alcanzan en los EE.UU. al 36% del total de los consumidores de servicios de streaming OTT. O lo que en la industria se llama churn. Un valor altísimo.
Costos crecientes, ingresos cuyo crecimiento se desacelera en un negocio que requiere de niveles de escala incompatibles con la existencia de múltiples jugadores. Un escenario que indefectiblemente conduce hacia una consolidación. El tema no es si va a suceder, sino cuándo.