Desde que la gente empezó a dedicarle tiempo a la pantalla de su celular (con los SMS primero y los datos después), la forma de hacer (y vender) publicidad a través de éstos ha desvelado a más de uno. Hasta ahora, las experiencias fueron principalmente una extensión de lo que pasa en el mundo PC: banners y búsquedas (estas últimas sí potenciadas con el atractivo de la movilidad).
En este aspecto, Apple busca posicionar el concepto de publicidad dentro de las aplicaciones del celular como una categoría nueva y diferente, basándose en la plataforma iAd, presentada la semana pasada. La misma fue concebida para correr directamente desde aplicaciones del iPhone, iPod Touch y la nueva iPad, soportando video de pantalla completa y formatos interactivos. Así, se convierte en un importante desafío para los publicistas y marketineros, y ciertamente es una propuesta atractiva para anunciantes. Para entender mejor su funcionamiento, vale la pena ver el video con la demo realizada por Jobs.
Si bien se puede considerar que Apple está testeando las aguas de la publicidad (quizás como parte de su nueva rivalidad con Google), lo cierto es que el lanzamiento de la plataforma iAd es una forma de sustentar su ecosistema de aplicaciones. Si bien su tienda de aplicaciones Appstore es exitosa, también es una realidad que la proporción de aplicaciones gratuitas es creciente. Y si los desarrolladores de éstas no pueden generar los ingresos necesarios, se verán menos interesados en la plataforma. Así, la publicidad cobra un rol estratégico, por lo que Apple anunció que los desarrolladores recibirán un 60% de los ingresos generados por la publicidad accedida desde sus aplicaciones.
Si bien el concepto presentado es más que interesante, tanto desde lo tecnológico como desde lo estratégico, tampoco hay que pensar que se trata de soplar y hacer botellas (como reza el dicho). Por un lado, llevar video a los celulares es costoso para los operadores, y Apple no se ha caracterizado por su frugalidad a la hora de consumir datos desde el móvil. Impulsar el consumo de video puede traer consecuencias inesperadas, tanto para operadores como para usuarios.
Por otra parte, Apple competirá en este terreno con un Google que tiene más experiencia en materia publicitaria, inclusive en móviles. Además, el ingreso de Apple al negocio de la publicidad móvil (que arrancó con la compra de Quattro Wireless en el mes de enero) podría ablandar la postura de la FTC (regulador antimonopolios de los EE.UU.), quien hasta ahora se mostró reacio a aprobar la adquisición de AdMob, otra plataforma de publicidad móvil adquirida por Google. Además, habrá que ver cuál será la reacción de otras plataformas de aplicaciones (Windows Phone, Blackberry, Symbian) así como de operadores que buscan su propia estrategia de publicidad, al grito de “no nos dejen afuera”…
Todo parece indicar que el proceso de balcanización de plataformas (Apple, Android, Blackberry, Windows Phone, Symbian, Java, etc.) se extenderá más allá de las aplicaciones para llegar también a la publicidad. Esto hará que los anunciantes comiencen también a focalizar sus esfuerzos en un número acotado de plataformas, tal como ya lo hacen los desarrolladores. Así, las economías de red tendrán la última palabra en la determinación de ganadores y perdedores.
