Archivofebrero 2013

En la industria móvil global, el hecho más relevante del último mes fue el lanzamiento del Blackberry Z10, primer equipo de la legendaria marca basado en su nueva plataforma BB10. Pero sería un error circunscribir este hecho a la simple llegada de un nuevo producto. Sin ningún lugar a dudas, este lanzamiento simboliza claramente el inicio de una nueva etapa, que será clave no sólo para la empresa y sus clientes, sino también para la industria móvil en general.
Sobre el producto en sí, hay poco que agregar luego de la amplia cobertura de prensa lograda. Se podría resumir en que se trata de un equipo interesante, con un sistema operativo robusto y moderno, que todavía carece de aplicaciones emblemáticas, aunque desde la empresa afirman que éstas irán llegando en los próximos días (quizás para estar disponibles para el lanzamiento comercial en EE.UU.). Pero quienes ya tienen unos años en esta industria saben que no siempre el mejor producto desde el punto de vista técnico es el más exitoso.
En realidad, el cambio comenzó aproximadamente un año atrás, cuando el directorio tomó la sabia y difícil decisión de apartar a los fundadores de por la entonces RIM (hoy rebautizada Blackberry) del manejo de la empresa. El cambio de dos CEO fundadores por uno que si bien venía de la empresa traía también la experiencia de haber vivido los años de explosión de la industria móvil en Europa durante el cambio de siglo era todo un símbolo. Luego llegaron movidas lógicas: el horno en la cocina, la cama en el dormitorio. RIM sufría del típico síndrome del crecimiento veloz, que suele traer algo de caos, funciones superpuestas o repetidas, falta de coordinación y algunos empleados sin un objetivo muy definido. Con el cambio en la conducción llegó el doloroso pero necesario período de ajuste, limpiando los excesos de “los años locos” y focalizando a toda la organización en la nueva etapa que se insinuaba (aunque manteniendo el negocio tradicional que es el que paga las cuentas). Las cosas fueron bastante bien considerando el contexto, y en pocos trimestres los resultados contables mejoraron.
Desde el punto de vista estratégico, hubo que tomar una decisión arriesgada: desarrollar una nueva plataforma en vez de adoptar la de otro, tal como hizo en su momento Samsung con Android y más tarde Nokia con Windows. Para RIM, ir solos, desarrollando hardware, software, servicios y ecosistema, era una apuesta alta. Más aún considerando que no tienen las espaldas financieras de Google (Android y Motorola), Microsoft (Windows) o Apple (iPhone). Pero también era la forma de poder diferenciarse, especialmente cuando no cuenta con la capacidad industrial de un Samsung o un Huawei. Así, Blackberry está en total control de su destino, con todo lo bueno y lo malo que esto implica.
Un cambio importante que se vislumbra es que la empresa presta ahora más atención al marketing, algo que el actual CEO dejó en claro al momento de asumir. El cambio de nombre de la empresa es todo un símbolo. Del ingenieril RIM (por Research In Motion) al más reconocido Blackberry de sus productos. Marca una raya divisoria con su pasado aunque rescatando lo positivo de éste. Por otro lado, el CMO se ha convertido en una suerte de nº 2 de la empresa, con un perfil alto y una estrategia de marketing definida y en ejecución. Es bueno recordar que en su momento RIM, cuyo bastión era el segmento corporativo, se encontró con la demanda de los consumidores que valoraban la experiencia comunicacional de sus productos para fines también sociales. Pero esta no fue resultado tanto de una estrategia activa de la empresa. Más que vender al consumidor, le estaba despachando. La cosa está cambiando y dos acciones pueden tomarse como simbólicas: haber hecho publicidad en el Super Bowl (el evento televisivo más visto de los EE.UU.) y ser uno de los sponsors y proveedores del equipo Mercedes en la F1. Esto habla de un interés por recuperar visibilidad en el mercado masivo, aunque con una segmentación definida: la gente activa, tanto social como profesionalmente.
Estos cambios en el marketing también pudieron verse con el lanzamiento del Z10: mucho canal informal de comunicación, creación de expectativas con las “filtraciones” de los equipos y sus características, siembra de equipos entre adoptadores tempranos que actúan de referentes, mucha actividad en redes sociales, etc. Es más, luego de la buena acogida recibida por el Z10, las demoras en el lanzamiento de éste en los EE.UU. (mientras que ya está disponible en el Reino Unido y Canadá y lo estará en los próximos días en los principales mercados de Europa) generan más ansiedad en aquel país, elevando las revoluciones del motor antes de soltar el embrague.
Existe un dato no menor en relación al BB10 y que casi no fue mencionado ni por la empresa en su lanzamiento ni por los medios. El nuevo sistema operativo no necesita un abono de Blackberry (BES o BIS según el tipo de cliente) para que sus servicios (mail, BBM, browser, etc.) funcionen. Es decir, pueden utilizar un plan de datos regular, lo que no implica que los planes con BES y BIS dejen de existir. Simplemente que ahora existe esta tercera opción, utilizada por el resto de los fabricantes. Esto posiblemente impacte en los resultados de Blackberry (los 80 millones de suscriptores de la empresa dejan mensualmente dinero en sus arcas). No obstante, da más libertad al usuario, permitiendo que cambie de SIM sin perder ninguno de los servicios. Algo que puede servir tanto dentro del mismo país (aprovechando las ofertas de los distintos operadores) como para usar SIM locales estando de viaje y evitar los altos costos del roaming de datos.
Si en los próximos meses el BB10 resultara ser medianamente exitoso, se abrirían las puertas al licenciamiento. En momentos en que el crecimiento más fuerte se da en los mercados emergentes (más sensibles al precio), permitir que empresas como Samsung, Huawei, ZTE y tantos otras, con más capacidad industrial (y por lo tanto costos más bajos) y aceitadas vías de distribución en éstos ofrezcan equipos con BB10 tal como hoy lo hacen con Android podría ser un escenario más que interesante. Para Blackberry, porque expandiría rápidamente su base de usuarios sin que sus márgenes se vean tan reducidos, más algún ingreso por royalties. Para los licenciatarios, porque habría una alternativa a Android. Algunos dirán que está Windows Phone, pero éste ya lleva un año en el mercado y no logró aún el éxito de ventas necesario para ser el 3º ecosistema indiscutido. Con un BB10 aceptado por el mercado y licenciado a otros fabricantes, Microsoft tendría una dura batalla por este codiciado 3º lugar.
De ningún modo todo esto significa que Blackberry haya recuperado lo perdido, ni tampoco hay garantía de que pueda hacerlo. Los meses que vienen serán claves para el futuro de la empresa y sus productos. La diferencia ahora es que el pingo está en la cancha…