Cuando se abrió el uso de ChatGPT al gran público hacia fines de 2022, a pesar de sus limitaciones iniciales, quedaba claro que la IA generativa (IAG) iba a tener un enorme y diversificado impacto en nuestras vidas y también en la industria tecnológica. Un proceso que se está desarrollando a una velocidad mayor de lo que muchos imaginaron inicialmente.
Uno de sus impactos más inmediatos fue el de amenazar la supremacía de los buscadores de Internet tradicionales, como Google, Bing y otros. A diferencia de estos buscadores, donde ante una consulta se recibía una larga lista de vínculos a páginas con información relacionada, los chats basados en IAG entregaban directamente una respuesta. Para quienes se habían criado viendo al Batman de los años 60, ChatGPT y otros sistemas similares era lo más parecido a la baticomputadora. El futuro había llegado.
Por supuesto, esto significaba una enorme preocupación para Google, que veía cómo su modelo de motor de búsqueda se veía amenazado por esta nueva tecnología. Es por esto que poco más de un año atrás empezó a ofrecer sus “AI overviews”, que aparecen como lo primero en los resultados en muchos casos y que no son otra cosa que respuestas resumidas. Sin embargo, esto no logró hacer desaparecer los nuevos problemas creados por la IAG. Al contrario.
Para Google, la inclusión de respuestas generadas por IA los obliga a repensar su propuesta publicitaria para proteger su modelo de negocio, que depende en gran medida de los ingresos por publicidad. Esto plantea el desafío de integrar los anuncios en esta nueva forma de ofrecer resultados. Los vínculos patrocinados han perdido visibilidad y, por lo tanto, efectividad.
Pero la búsqueda por IA también representa un problema significativo para los medios de comunicación. Si antes se quejaban de que el buscador les restaba tráfico —lo que llevó a Google a firmar acuerdos con grandes medios en algunos países—, ahora la situación se ha agravado con los resúmenes hechos por la IA. Algo que sucede no sólo con Google y su Gemini, sino también con las distintas versiones de chat de IA. Si el usuario obtiene la respuesta a lo que busca directamente en la página del buscador o de algún chat de IA, no hará clic en el vínculo que lo llevaría a la página de donde se obtuvo la información. Esto resulta particularmente negativo para los sitios de noticias, que viven de la publicidad y, por lo tanto, del nivel de visitas que reciben. Un escenario claramente reflejado en el siguiente gráfico que ilustra la caída del tráfico en los principales sitios de noticias de Estados Unidos:
La situación escaló en los últimos días cuando el propietario de Rolling Stone, Billboard y Variety demandó a Google, alegando que los resúmenes de IA del gigante tecnológico utilizan sus contenidos sin consentimiento y reducen el tráfico hacia sus sitios web, impactando negativamente en sus ingresos por publicidad y, en menor medida, por suscripciones.
Evidentemente, este conflicto quizás pueda ser resuelto con una negociación entre los medios más grandes y las distintas plataformas de IA. Ya hay antecedentes de acuerdos de licencia que OpenAI firmó con empresas como News Corp, Financial Times y The Atlantic. Pero, como ocurrió en su momento con los buscadores (particularmente Google), la inmensa mayoría de los medios no están en posición de firmar este tipo de acuerdos. Para estos, la solución, si la hay, deberá pasar por otro lado.
Por lo pronto, Google podría hacer como otros chats de IA —ChatGPT, Claude o Perplexity—, que en sus respuestas incluyen vínculos a los sitios desde los cuales obtuvieron información. Sin embargo, no es una panacea. A menos que el usuario desconfíe de la respuesta o quiera ampliar o verificar en la fuente, probablemente la mayoría de los usuarios se vean satisfechos con la respuesta de la IA.
Por ahora, lo único concreto es que la IA está transformando la forma en que se utiliza Internet, y particularmente las búsquedas, a un ritmo vertiginoso. Y para aquellos sitios que dependen del tráfico recibido, la solución no es evidente. Al menos por ahora.