Si no puedes con ellos, cómpralos. Este parece ser el nuevo lema de Microsoft, quien sigue dando signos claros de su preocupación respecto de su posicionamiento en la era tecnológica dominada por Internet. Al trago amargo que significó el rechazo de su oferta por Yahoo (tema que parece no estar cerrado aunque la cancha esté muy embarrada) se sumó esta semana una innovadora estrategia para fomentar el uso de su buscador Live Search.
En efecto, en Microsoft consideran que una buena forma de lograr que su sitio de búsquedas sea cada vez más utilizado es a través del subsidio a las compras que surjan de las mismas. El programa, denominado Live Search cashback, es parte de un plan ideado en Redmond para ensayar nuevas aproximaciones en un terreno donde hasta ahora los dólares invertidos no han dado los resultados esperados. Más bien al contrario, Google sigue ganando participación en las búsquedas, al menos en los EE.UU., y esto es una patada al hígado de Gates, Ballmer y compañía.
Este programa ya cuenta con 700 vendedores, donde se destacan Barnes & Noble, Best Buy, HP y Home Depot. La idea es que cuando un usuario compre un producto que buscó y encontró a través de Live Search reciba un descuento.
Esta acción puede ser vista desde dos perspectivas. La positiva diría que en el fondo no se trata de nada novedoso, ya que no es la primera vez que se subsidia una compra como forma de lograr otros objetivos. En Argentina particularmente esto lo vemos a diario, con operadores celulares vendiendo por debajo del costo terminales o los bancos ofreciendo descuentos y cuotas en determinadas compras. Todo sea por ganar y retener clientes.
La negativa diría que Google llegó hasta donde está sin haber prácticamente gastado un dólar en promover a su buscador. La paradoja de quien vive de la publicidad sin gastar en ésta. Una suerte de carnicero vegetariano.
Algo para el análisis es que, dentro de este programa, Microsoft plantea un nuevo modelo de negocios que permite a los anunciantes sólo pagar cuando alguien compra un producto en vez de sólo cuando hacen un click. Pero esta es una movida no exenta de controversia. Porque por un lado asocia al medio donde se publicita con el éxito de la propuesta comercial del anunciante. Con lo que el medio podría decir: “yo te dejo al cliente en tu negocio, pero si vos no lo vendés ya no es responsabilidad mía”. Por otra parte, conceptos como marca, posicionamiento, presencia y otros clásicos intangibles de la publicidad pierden terreno ante el lapidario “show me the money”.
El tiempo dirá si la estrategia de Microsoft es acertada o si es sólo una forma de mal gastar un dinero que evidentemente no le falta.