Desde que el celular permitió transmitir texto más allá de la voz, los marketineros vieron en éste una gran oportunidad. Un dispositivo personal, casi íntimo, que siempre se lleva encima, se presentaba como el mejor vehículo para llegar al cliente en forma directa, en cualquier momento y lugar. Sin embargo, en la mayoría de los casos la cosa no pasó de molestos SMS que o no son deseados o son irrelevantes o llegan en horarios inoportunos. Así, los antecedentes no son buenos, siendo habitual que los usuarios hayan tenido malas experiencias con promociones hechas al celular indiscriminadamente, sin tener en cuenta su perfil y mucho menos su ubicación. Esto hace que haya a priori una cierta resistencia hacia las promociones al celular. No obstante, la posibilidad de realizar acciones de marketing al celular tiene una nueva oportunidad con la aplicación de la geolocalización personalizada, tal como surge del informe “El teléfono móvil como dispositivo transaccional ”, realizado por Carrier y Asociados.
En líneas generales, se registra una mayor tolerancia a las promociones al celular si son personalizadas y regulables por parte del usuario. Es clave entonces que el control esté en manos de éste y no del emisor del mensaje. Pero la cosa puede ser más atractiva aún cuando se agrega la variable de localización, siendo una necesidad manifestada espontáneamente por los entrevistados. Saber, por ejemplo, qué restaurantes de la zona en que se ubica el cliente tienen promociones es visto como una valor agregado que potencia la efectividad de la misma. De esta forma, se estimula el interés por las acciones promocionales, aún para aquellos usuarios que inicialmente se muestran como “alérgicos” hacia éstas. Por otra parte, las acciones personalizadas y contextualizadas tienen mayores probabilidades de destacarse entre el bombardeo promocional al que se ven sujetos.
El marketing hacia los móviles tiene una oportunidad para resarcirse luego de años de utilización algo indiscriminada. Para ello, el respeto a las variables de personalización y localización serán claves para que pasen de ser una acción percibida muchas veces como molesta a un beneficio palpable para el usuario/cliente.
