Si algo caracterizaba al mercado celular de los EE.UU. fue su alto nivel de subsidios al costo del terminal. Esto se veía reflejado claramente cuando un iPhone con un contrato de dos años costaba US$ 199 mientras que comprándolo liberado en el canal minorista ese precio se triplicaba. Pero en los últimos meses, uno a uno los distintos operadores móviles comenzaron a eliminar total o parcialmente, esos subsidios, reemplazándolos por financiación para adquirir el terminal en cuotas. La vigencia de semejantes niveles de subsidio fue lo que le permitió a Apple no sólo ganar una enorme participación de mercado sino, quizás tanto o más importante, mantener una rentabilidad que es la envidia del resto de la industria.
Los subsidios al precio del terminal tienen razón de ser cuando sirven para incentivar el alta de nuevas líneas o un mayor consumo de las existentes. Por eso la primera etapa de los smartphones estuvo fuertemente subsidiada. No sólo aseguraba una permanencia del cliente por 2 años, sino que permitía subir el ingreso por línea al agregar un paquete de datos al combo voz/SMS. Pero en un mercado maduro y con tasas de penetración de los smartphones superiores al 80%, el subsidio no genera un ingreso adicional. A lo sumo puede servir para sumar líneas, “robando” clientes a la competencia. Pero esta es una política de suma cero si los demás competidores también subsidian o pueden descolocar las tarifas (o la rentabilidad) si el subsidio se recupera con el servicio.
En Argentina, aunque con matices propios del mercado local, también están desapareciendo los subsidios. En consecuencia, la diferencia de precio entre un equipo bloqueado comprado al operador es en muchos casos insignificante frente a adquirir un terminal liberado en una canal minorista. Esto permitió que las ventas de equipos liberados por fuera de los operadores alcanzaran un 20% del mercado total.
Con este escenario, el próximo paso natural sería que los fabricantes comiencen a vender en forma directa a través de la web. Esto fue lo que quiso hacer en su momento Google con el primer modelo de Nexus (aunque fue un fracaso). Y es lo mismo que está intentando Motorola en algunos países y que fuera la causa de su encontronazo con Claro en México extendido, por unos pocos días, a todas las operaciones de Claro en Latinoamérica. Encontronazo que duró poco, vale la pena recordar.
Vender al cliente final y no al operador implicará un cambio en el marketing y la cultura de las empresas fabricantes. No es lo mismo vender a un individuo (con todas sus variantes) que hacerlo a unos pocos operadores. Es pasar casi de un modelo B2B a uno claramente de electrónica de consumo. Habrá que ver si todos están en condiciones dar el salto necesario.
