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Lo mejor ya pasó

Por Enrique Carrier
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29 abril, 2016

No importa la fuente, todas coinciden en lo mismo: el mercado global de smartphones no crece en unidades. IDC dice que en Q1 el mercado avanzó apenas un 0,3% (la nada misma). Counterpoint Research muestra una variación del 0%. Y Strategy Analytics va más allá, dando una caída del 3%. También hay coincidencia en las causas de este freno a la expansión de los últimos años. Los principales mercados están saturados, lo que incluye a China, el gran impulsor hasta el 2015. También es cierto que las condiciones económicas globales son un desafío.
Otro punto en el que hay coincidencias es en los tres primeros, Samsung, Apple y Huawei. Pero detrás de Huawei se forma un pelotón compacto de marcas cada una con la mitad o menos de volumen que el fabricante chino, donde las posiciones del ranking varían según la fuente. Allí la lucha es cuerpo a cuerpo (o unidad a unidad) entre marcas de renombre internacional como LG o Lenovo/Moto, y otras menos globales como Oppo o Xiaomi.
Pero aún entre los top 3 la cosa no es tan cómoda como parece. Según Counterpoint, Samsung cayó un 5,6% en unidades, mientras que Apple registró el primer retroceso en volumen en su historia desde el lanzamiento del iPhone. Y no fue un desliz sino una caída del 16%. La contracara es Huawei, que creció un 62%. Un avance notable de por sí, pero más meritorio aun considerando el difícil contexto. Claramente, Huawei aspira a ser el próximo Samsung. No se trata de una ambición descabellada.
En realidad, era lógico que este momento llegara, ya que es imposible mantener un crecimiento global de 2 o 3 dígitos indefinidamente. Lo que viene, sin dudas, es una depuración, donde muchos actores medianos y pequeños quedarán en el camino.
En el caso argentino, seguramente este año se viva una situación similar. Ya el año pasado, los smartphones alcanzaron el 100% de las ventas del total de celulares, según surge del informe “Mercado argentino de terminales móviles 2016”. De esta forma, se llegó a un límite estructural, atado al tamaño del mercado argentino, que oscila alrededor de los 12 millones de unidades anuales.

Así, mientras el mercado total local creció un 3% en 2015, el de smartphones lo hizo un 23%. Pero ahora que ambos mercados son el mismo, es poco probable que se repitan tasas de dos dígitos positivas. No obstante, sí puede haber movimientos internos. Mientras que en 2015 Samsung retrocedió un 13%, Huawei creció un 180% y Alcatel un 200%. Un indicador de que el volumen está en el nivel medio y bajo de precios.

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Tuits selectos

Por Enrique Carrier
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11 septiembre, 2015
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Dualidad

Por Enrique Carrier
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31 julio, 2015

A pesar de que desde el 2011 el mercado argentino de celulares viene en descenso (mucho más marcado en 2014 y 2015), hay cosas que están en ascenso. Una es la proporción de smartphones, que este año equivale al 100% de los equipos producidos localmente. La otra son los terminales con doble SIM, que dieron un gran salto en el 2014 al pasar de ser el 1% del mercado al 4%. Este año, la tendencia se mantiene, representando el 9% del mercado durante el primer semestre.
Estos equipos aceptan dos SIM simultáneamente, pudiendo ser de dos operadores distintos. Esta es la principal razón por la cual no suelen ser vendidos por los propios operadores, ya que ninguno querrá subsidiar o poner a disposición de sus clientes un dispositivo que pueda ser utilizado por un competidor. Claro que en el contexto actual de escasez de equipos por menor producción [ver “¿Quién vio un dólar?”], algunos operadores vendieron equipos con doble SIM, aunque sin aclararlo. La necesidad tiene cara de hereje.

Si bien los teléfonos con doble SIM no son ninguna novedad, sí lo son en Argentina. En esto mucho influye que en los últimos dos años cada vez se vendan más equipos liberados, por fuera de los canales de los operadores. De esta forma suman un diferencial. Pero se trata de una tendencia que llega un poco tarde.
Los equipos con doble SIM tienen éxito en mercados sensibles al precio del servicio, con mucha incidencia de líneas prepagas, ya que permiten capitalizar las mejores propuestas de los distintos operadores. Pero su atractivo va camino a quedar reducido para ciertos usos muy puntuales. En momentos en que el negocio celular deja de crecer en materia de voz, retrocede en SMS por impacto de los OTT (caso Whatsapp) y cobra relevancia el consumo de datos, el escenario cambia sustancialmente. Una de las características del uso de Internet, tanto fijo como móvil, es que los servicios se independizan del operador. Así, podemos usar Skype, mail, Facebook, Twitter y mensajería instantánea, independientemente de la línea celular. Y en general, conviene tener un paquete de datos que permita más tráfico que tener dos de menor capacidad. Por otra parte, la voz y los SMS tienden a cobrarse con tarifa plana. En Argentina todavía no estamos en ese punto. Aquí la voz tiende a ser ilimitada si es dentro de la misma red, pero los SMS ya se ofrecen en paquetes tan grandes que equivalen a ser ilimitados.
Visto así, donde sí los equipos con doble SIM mantienen un importante atractivo es para aquellos viajeros que deban hacer roaming, cuyas tarifas son notablemente más altas que las locales. En esos casos, un equipo con doble SIM permite tener en el mismo terminal la SIM original y sumarle una del país de destino, proporcionando un ahorro significativo. Otro nicho es el de aquellos usuarios que tengan dos líneas, una laboral y otra personal, que podrán así tener ambas en el mismo dispositivo.
A mediano plazo el escenario puede cambiar ya que quizás las SIM dejen de utilizarse. Fabricantes como Apple y Samsung, actualmente los dos de mayor volumen a nivel mundial, tienen desarrollos de equipos que implementan las funcionalidades de la SIM vía software. Así, ya no habrá SIM para intercambiar o combinar. Sólo habrá que hacer un proceso online para cambiar de proveedor de servicio móvil. Y con la tendencia a que todos los servicios (incluyendo la voz) sean OTT, cambiar de operador no significará ningún contratiempo. Los equipos serán naturalmente multi SIM.

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Preparando la despedida

Por Enrique Carrier
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10 julio, 2015

En lo que podría considerarse el principio del fin de su estrategia de participar del mundo móvil con dispositivos propios, Microsoft anunció esta semana que despedirá 7.800 empleados asignados al negocio de celulares (lo que comprara a Nokia hace menos de 2 años). Poco le duró la estrategia original.
En realidad podría decirse que el primer paso fue la salida de quien fuera el CEO al momento de la adquisición en 2014, Steve Ballmer. Poco tiempo después vino el primer gran recorte, con 12.500 despidos de empleados provenientes del negocio de la ex Nokia. Recientemente, fue la salida de Stephen Elop, ex CEO de Nokia y a cargo de la división móviles de Microsoft. Ahora el cuchillo llega hasta el hueso, con los 7.800 despidos adicionales. Además, Microsoft asume como pérdida US$ 7.600 millones, más que los US$ 7.200 millones que pagara oportunamente. Como resultado, se estima que serán menos de 5.000 los empleados que permanecen en el negocio de celulares de la empresa.
Como parte de estos anuncios, Microsoft afirmó que ahora se centrará en tres segmentos de mercado: usuarios de negocios (donde hoy se enfoca y languidece Blackberry), el comprador de equipos de buenas prestaciones a bajo precio o value (donde los fabricantes chinos están haciendo estragos) y los fanáticos de Windows (pocos). Pero más importante que esto es que en su comunicado oficial, Microsoft afirma que están migrando de una estrategia de hacer crecer el negocio de los celulares a una de crear y hacer crecer un ecosistema “vibrante” de Windows que incluya a su familia de dispositivos. Claramente un cambio de foco.
Con una participación de mercado global del 2,7% (según IDC), tanto recorte en materia de celulares no puede conducir a otro destino que la eventual salida del negocio. Difícilmente pueda ganar terreno en los próximos meses si retacea tan violentamente recursos a una actividad cuyo volumen se desacelera y con precios promedio que tienden claramente a la baja. Un escenario que ya les está dando muchos dolores de cabeza a grandes actores de esta industria.
Por otra parte, sería iluso pensar que terceros se ocuparán de fabricar dispositivos con Windows. Hasta ahora este camino no funcionó y si ahora la propia Microsoft recorta recursos a este negocio, es iluso pensar que los Samsung, LG, HTC u otros invertirán en Windows.
Cabe recordar que al momento de evaluarse la compra de Nokia, hubo mucha resistencia interna en Microsoft, encabezada por el mismísimo Bill Gates, pero donde también se encontraba el actual CEO, Satya Nadella. Nokia ya había dejado atrás sus tiempos de esplendor y su decadencia, reflejada en su declinante participación de mercado (ver gráfico). Afuera Ballmer y Elop, ideólogos de la movida y con Nadella al poder, es normal que surjan dudas respecto de la supervivencia del negocio de Nokia en el mediano plazo.

A pesar de esto, por el momento la nueva estrategia no tendría mayor impacto en Argentina, donde su performance es claramente superior a la global. Microsoft registró una participación de mercado del 20% en el 2014, según consta en el informe “Mercado celular argentino 2015”, publicado por Carrier y Asociados. No obstante, en el segmento de smartphones, su participación fue del 10%, lo  que muestra claramente la incidencia del segmento no-smartphone en su mix de productos. Los smartphones apenas fueron un 40% de sus ventas en unidades. De todos modos, Argentina se ubica dentro de los 5 países con mayor participación de mercado del mundo para Microsoft.

Adicionalmente, la situación en Argentina ha mejorado en 2015. Con una cartera que ya es exclusivamente de smartphones, muchos de ellos con LTE aún en gama baja, y sin verse afectada en sus niveles de producción en Tierra del Fuego, la operación local registra una performance superior a la del resto de los países, con una participación de mercado que se sitúa en alrededor del 15% del total.
Pero más allá de la situación local, es necesario entender esta movida dentro de la gran reestructuración que atraviesa Microsoft, migrando desde el software hacia los servicios en la nube y las aplicaciones multiplataforma. Un proceso que no sólo impactó en la división de smartphones, sino que también llevó a la empresa a vender activos de Bing Maps a Uber así como sus operaciones de publicidad online a AOL.
Así, Microsoft sigue su proceso de transformación. Pero no será sin costos.

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Tuits selectos

Por Enrique Carrier
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10 julio, 2015
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Mercado no libre

Por Enrique Carrier
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12 junio, 2015

Desde la segunda mitad del año pasado, los productores de celulares en Tierra del Fuego no la han tenido fácil. La restricción del giro de divisas generó una caída del mercado que fue del 15% en el 2014 respecto del 2013. El 2015 no empezó mejor, con una merma del 48% en los volúmenes en el primer trimestre, aunque se estima que durante el año completo la baja sea similar a la del 2014. Como se expresó aquí [Ver “Año duro”], una de las consecuencias de esta limitación artificial de la oferta es la suba de precios.
En un mercado como el argentino, que exige a las marcas de terminales la producción local, sin economías de escala suficientes y con sobrecostos como el flete hasta Tierra del Fuego y los salarios de aquella provincia (más altos que la media nacional), los precios de los celulares son significativamente mayores que en aquellos donde las mercaderías circulan libremente. Y si a eso se le suma restricción de oferta por falta de dólares, entonces la brecha se hace aún mayor. Se configura así el escenario ideal para el florecer del contrabando. Es que mal que le pese a quienes diseñen las políticas, cuando se introducen trabas artificiales, el mercado tiende a buscar su propio equilibrio, legal o ilegalmente. O visto de otra forma, cuanta más alta la traba, más margen (y atractivo) para el negocio ilegal.
Dicen que para muestra basta un botón. En los últimos 40 días, se desbarataron dos bandas que se dedicaban al contrabando de electrónicos, incluyendo celulares. Una en mayo y otra esta semana. Combinando ambos casos, se secuestró mercadería por $ 52 millones. La prueba de esta distorsión fue que no sólo se encontraron iPhones (equipos que no se producen localmente y que no se importan) sino también equipos de marcas con presencia local, como Samsung y Motorola. También es sabido que en este tipo de delitos, los casos descubiertos suelen ser sólo una fracción del total. Esto permite inferir que el fenómeno puede ser mucho mayor que lo sospechado.
Difícilmente la cosa cambie en el corto plazo, donde los factores precio y abastecimiento darán margen para la subsistencia del comercio ilegal. La mano invisible no distingue entre blanco y negro.

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Tuits selectos

Por Enrique Carrier
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22 mayo, 2015
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Tuits selectos

Por Enrique Carrier
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15 mayo, 2015
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Marcando la cancha

Por Enrique Carrier
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13 marzo, 2015

En los últimos tiempos, y con el iPhone como pionero, los smartphones se parecen físicamente bastante entre sí. Predomina un formato casi estándar, rectangular y con una pantalla negra, lo que no ayuda a que haya una gran diferenciación entre modelos y marcas. Tampoco el sistema operativo ayuda en la diferenciación, donde la amplia popularidad de Android reproduce lo que sucede desde unos años en el ámbito de las PC con Windows. Esto surge del informe “Usuario de datos móviles 2014” , realizado por Carrier y Asociados.
Esto no implica que no haya marcas mejor posicionadas que otras. El concepto de marca es asociado al de calidad, y aquí pueden establecerse 4 grupos por orden de conocimiento: el primero, que incluye a iPhone y Samsung, el segundo a Motorola y Nokia/Lumia y el tercero con LG y Sony. El resto, se pierde en un confuso “otras marcas”. Visto por marca, podría resumirse así:

  • Samsung: Es sin dudas la más popular, con modelos emblemáticos como el S4 y S5. Es reconocida su amplia gama de modelos, con lo que es percibida como una marca para todos los gustos y bolsillo, aunque esto puede jugarle negativamente ya que puede connotar falta de singularidad. En líneas generales es vista como de buena relación precio/calidad, sobre todo en gama alta, donde el parámetro es el iPhone.
  • iPhone: Reconocida y deseada. Asociada a la simplicidad de uso, la estética y la moda. Percibida como costosa, esto es positivo y negativo a la vez. Positivo por el aura de exclusividad que le confiere. Negativo porque su precio suena excesivo para hacer lo mismo que equipos de gama alta de otras marcas. Despierta pasiones. Tiene amantes incondicionales y acérrimos detractores.
  • Motorola: Percepción mejorada recientemente por el éxito del modelo Moto G y el atractivo del Moto X. El modelo G apuntaló una imagen de buena relación precio /calidad. Es una marca fuertemente asociada con Android, lo que es positivo ante la popularidad de este OS. Quienes la perciben negativamente la relacionan al pasado.
  • Nokia Lumia: Tiene una imagen ambivalente. Es positiva para quienes la asocian con la marca Lumia y negativa para quienes la vinculan con Nokia y sus socialphones y básicos. No obstante, sí es percibida como de buena calidad. El uso de Windows, un OS diferente, es una barrera para una mayor adopción.
  • LG: Tiene una imagen muchas veces construida en relación a Samsung. No pertenece a “la masa”, porque es visto como un Samsung más exclusivo. Está posicionada como con mejores precios que esta última. Sus equipos insignia más recientes son vistos como superiores, reforzando su imagen de calidad. No obstante, en líneas generales le falta awareness.
  • Sony: Tiene percepciones divididas. Mientras que algunos todavía la valoran, otros la ven como una marca en retirada, con mucha menor presencia de la que tuvo antaño, tanto en celulares así como en electrónicos en general.
  • BlackBerry: Marca del pasado, no cool. No obstante mantiene algunos usuarios fieles, que son Sociales, mayormente inmigrantes. Su teclado físico sigue siendo su diferencial. Pero en líneas generales perdió todo atractivo.
  • Huawei: Tiene poco conocimiento. Quienes sí la conocen consideran que recién ahora está teniendo productos que merecen ser considerados.
  • Philips: Poco asociada a la telefonía, mucho menos a los smartphones. Si bien es reconocida por tener electrónicos, es percibida como de menor calidad.
  • HTC: Tiene poco conocimiento pero excelente imagen entre quienes sí la conocen.

Si bien la marca es un factor relevante, muchas veces no es un requisito excluyente. No son pocos los usuarios que iniciaron el proceso de compra con una marca en mente pero que al no conseguirla, cambiaron de opinión. Así se pone en evidencia el rol de una buena distribución y stock para asegurar las ventas. No son muchos quienes no ceden hasta encontrar la marca que buscan. El usuario/cliente no espera.

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Tuits selectos

Por Enrique Carrier
2 Min read
13 febrero, 2015
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