Los negocios online tienen sus particularidades que los hacen complejos para ser abordados por las empresas provenientes de la cultura offline. Sin embargo, lo mismo podría decirse cuando lo que se busca es recorrer el camino inverso.
Esta semana el “capo” de Internet, Google, decidió dejar su formato exclusivamente online utilizado en la comercialización de su celular Nexus One para optar por un esquema más tradicional de presencia en puntos de venta. La razón estuvo, obviamente, en los pobres resultados de su modelo online only.
Cuando en enero último Google decidió comercializar su emblemático celular únicamente vía Web, fueron varios los que vieron la decisión con escepticismo. Es que independientemente de que el usuario sea un veterano de las compras online o no, un celular es un dispositivo muy personal, con el que se interactúa frecuente y directamente, por lo que probar cómo se siente en la mano, en el bolsillo, cómo se opera y otros aspectos aparentemente menores frente a las especificaciones técnicas o los reviews de expertos, son fundamentales. Así, las ventas realizadas fueron mayormente a un público súper techie, atraído por la novedad del Nexus One más que por la certeza de que se trataba de un gran producto. Era, como en la religión, básicamente un acto de fe.
Esto no quiere decir que un celular no pueda venderse online, pero sí que necesita una “degustación” física previa. Pero para esto se necesita también una aceitada red de distribución, que lleve el producto lo más cerca posible del consumidor para que éste esté al alcance de la mano.
Aquí Google está pagando el precio de su soberbia, al creer que como pudo reinventar la forma de buscar en Internet o de hacer publicidad en esta red, podía mostrarle a sus competidores en el mundo de los dispositivos móviles cómo se los debería comercializar. Sin experiencia en la venta minorista de electrónicos, Google pretendió enseñarle a Apple, Motorola, Samsung, Nokia, Sony Ericsson, RIM y otros cómo vender un celular. El mercado se encargó de mostrarle que todavía le falta aprobar muchas materias como para poder pasar al frente a dar cátedra.
