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Con una escasa diferenciación a través de su aspecto exterior y por ser todavía una categoría de producto que puede ser considerada como nueva, las marcas cumplen un rol muy importante a la hora de elegir una tablet. Esto surge del informe “Usuario de Tablets 2014” recientemente publicado por Carrier y Asociados.
Ubicadas en el top of mind, Apple y Samsung aparecen como las únicas marcas con peso propio en la categoría, las que generan una sensación de garantía de calidad. Por este motivo, es habitual que se acote la búsqueda a esas marcas. Sin embargo, cada una presenta sus particularidades.
En el caso de iPad, los usuarios suelen identificar a ésta y no a Apple como marca de tablets. Es más, iPad es un genérico de una categoría nueva y desconocida. De esta forma, actúa como un ansiolítico al tener que decidir en algo que no se conoce. Es una marca muy fuertemente asociada al diseño y la calidad. No obstante, su alto precio implica un plus no siempre justificado a los ojos del usuario.
El caso de Samsung es interesante, ya que mucho de lo que se percibe de esta marca es en función de iPad. Es vista como la única competencia de la tablet de Apple. Las disputas legales entre ambas marcas (ampliamente cubiertas en los medios) legitimaron a Samsung como rival de Apple. Pero a diferencia de Apple, la marca coreana es percibida como de mejor relación precio/calidad, convirtiéndola en un iPad más accesible. Samsung cumple con las expectativas de los compradores de tablets: marca conocida por sus smartphones, variedad de modelos, disponibilidad de producto y buena relación precio/calidad.
Luego de estas dos, no hay otras marcas instaladas en las mentes de los consumidores locales. El resto de las marcas internacionales no son muy mencionadas y la dispersión es enorme. Aparece Sony, asociada con electrónicos, mientras que ocurre algo similar con Lenovo, aunque en este caso la asociación es con las PC.
En los casos que pueden ser considerados como de segundas marcas, sean nacionales o extranjeras, generalmente generan impresiones negativas. Las nacionales, caso Noblex, BGH, Banghó y otras, son asociadas a “industria argentina”, pero no desde una perspectiva patriótica sino despertando rechazos o suspicacias. Las internacionales, caso Coby, son percibidas como marcas de baja calidad cuya única virtud es el bajo precio.
Teniendo en cuenta estas percepciones se puede pensar que en la medida en que el resto de las marcas no emprendan acciones para darse a conocer y posicionarse, el mercado de tablets mantendrá su tendencia hacia la concentración en Apple y Samsung, tal como sucede a nivel mundial.