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Esta tendencia que existe desde hace años en el mundo de la informática (con IBM como caso más emblemático) también se da ahora en el ámbito de la telefonía celular, particularmente en lo que hace a los terminales. Es que con mercados centrales maduros (cuyas penetraciones superan el 100%) y emergentes creciendo a gran velocidad, en poco tiempo las tasas de crecimiento de los últimos años serán historia, convirtiendo al negocio de los terminales celulares en uno de reposición. Por otra parte, y mal que les pese a los fabricantes, los equipos tienen un cierto grado de commoditización. Todos tienen modelos con cámaras y reproductor de MP3, casi todos tienen smartphones, varios tienen teclados QWERTY, ahora varios tienen pantallas sensibles al tacto (impuestas por el iPhone). Y lo peor de todo es que la commoditización implica márgenes que se achican.
Así lo entendieron algunos fabricantes que, con distintos enfoques, prestan cada vez más atención a los servicios, los cuales generan ingresos, a veces recurrentes, con posterioridad a la adquisición del equipo.
Quizás el mejor ejemplo de este proceso es el caso de RIM, fabricante de los Blackberry. La empresa genera el 80% de sus ingresos por ventas de los terminales, vendidos principalmente a través de los operadores. El resto proviene principalmente de la venta de servicios y software. Esto se debe a que cuando un operador vende un Blackberry, se establece una relación comercial con el usuario, que pasa a ser un suscriptor de su infraestructura de acceso, que es por donde circulan los mails bajo su exitoso modelo “push” y bajo normas del alta seguridad. Esto explica porqué cuando hubo problemas en su propia red, grandes cantidades de usuarios se quedaron sin servicio, independientemente del operador que tuvieran. Por esto, en los balances de RIM figuran 14 millones de suscriptores, quienes pagan un fee mensual, luego de haber vendido 25 millones de smartphones en su historia, lo cual, considerando el recambio de equipos en todos estos años, habla de la fidelidad de sus clientes.
Otro que siguió este camino, aunque con un enfoque más lúdico, fue Apple con su iPhone, atándolo a su plataforma de distribución de contenidos iTunes y a su App Store, extendiendo el modelo que fue clave para el éxito de los iPods. También al momento de su lanzamiento negoció exclusividad con AT&T como operador a cambio de un porcentaje del abono de datos contratado por el cliente.
Ahora quien se suma a la movida es Nokia, que ante el descenso de los volúmenes de ventas (estima que en el 2009 las ventas de la industria en general bajarán un 5% o más respecto del 2008) aumenta su foco en los servicios, particularmente en lo que es música, mapas, mensajería, medios y juegos a través de su plataforma Ovi, lanzada el año pasado. Desde entonces, Nokia invirtió más de US$ 10 mil millones en adquisición de empresas desarrolladoras de tecnologías afines a su estrategia, como fue el caso de Navteq, el principal proveedor de mapas digitales. Sus objetivos son ambiciosos, ya que apunta a ventas por software y servicios de € 2 mil millones para el 2011 y 300 millones de usuarios para el 2012 (eso sí que es tenerse fe).
Hasta ahora, el modelo de hardware más servicio parece estar funcionando en el mundo de los celulares como una forma de diferenciación. Habrá que ver si este camino es seguido por los demás fabricantes, como Motorola, Samsung, LG y otros. Pero quizás más interesante aún sea observar la reacción de los operadores, quienes ante estos modelos ceden parte del control sobre sus clientes a favor de los fabricantes. La lucha para no convertirse en un dumb pipe (caño tonto en la traducción literal) será cada vez mayor.