Los acontecimientos sociales que arrancaron con el caso de George Floyd llevaron a una espiralización de las tensiones en la sociedad estadounidense que rápidamente se viralizaron para tener repercusiones globales. Quedaron en el medio las redes sociales, que se vieron forzadas a tomar posiciones, principalmente a través del manejo que hicieron de algunas publicaciones, especialmente aquellas cuya incitación al odio o a la violencia fueron consideradas como censurables.
El devenir de los hechos llevó a que una (entonces) pequeña protesta, que se inició el 17 de junio por grupos estadounidense por los derechos civiles fuera ganando fuerza a través de la campaña #StopHateForProfit. La misma acusa a Facebook de publicar material que incita a la violencia y logró persuadir a unas 200 empresas a retirar sus anuncios de esta plataforma. En la lista figuran nombres de la talla de Microsoft, Starbucks, Coca Cola, Unilever, entre tantos otros. En muchos casos, esta decisión es temporaria, generalmente abarca el mes de julio, aunque se estima que la continuidad de la abstención publicitaria dependerá de las medidas que Facebook tome al respecto (algo que por el momento no parece que vaya a cambiar).
Estas decisiones, dejan más preguntas que certezas.
Por un lado, a nadie escapa que la economía tanto en los EE.UU. como a nivel global se encuentra atravesando durísimos momentos que hacen que las ventas hayan caído notablemente para muchos de estos anunciantes. Así, no falta quien vea esta decisión como una jugada a dos bandas: impacta favorablemente a su imagen ante la opinión pública y permite ahorrar dinero en momentos de estrechez económica.
Pero la jugada no está exenta de riesgos. Si estas grandes marcas pueden prescindir de la publicidad que realizan en Facebook sin afectar sus ventas, entonces estuvieron invirtiendo mal su dinero en los últimos tiempos. Si, por el contrario, el retiro publicitario sí afecta sus ventas, implicaría una toma de posición política, impulsada por el management y, en ciertas ocasiones los empleados, aun cuando atente contra los intereses de los accionistas. Es decir, una decisión política del management termina impactando desfavorablemente en el valor de la empresa para sus dueños. Una situación que más temprano que tarde repercutirá al interior de éstas.
Algunos creen que el impacto se verá también en las cotizaciones de la acción de Facebook. Sin embargo, a pesar de una leve caída en los últimos días, la tendencia sigue siendo claramente positiva desde que arrancó la pandemia.
Quizás se deba a que, a pesar del impacto de los nombres que se sumaron al retiro de sus pautas publicitarias en Facebook, los grandes anunciantes representan apenas el 6% de los ingresos publicitarios. Esto es así debido a que el grueso de los anunciantes de esta red son PyME, pequeños comercios y profesionales que promueven sus productos y servicios por la red y que no necesariamente puedan prescindir de la exposición que les da.
Por otra parte, resulta difícil separar el conflicto de la creciente presión hacia una mayor regulación de las plataformas digitales. En este contexto, no se puede aislar la decisión de Facebook de no intervenir en determinados posteos que pueden ser considerados como incitación al odio. La empresa, así como Apple, Amazon y Google, se encuentra ante crecientes presiones para recortar su poder, tanto en los EE.UU. como en Europa. No hay que olvidar que a fin de mes los CEO de estas cuatro empresas (Zuckerberg, Cook, Pichai y Bezos) deberán testificar ante el subcomité antimonopolio del congreso de los EE.UU. que investiga el accionar de estos cuatro gigantes del mundo digital. Lo que algunos temen pueda llevar, eventualmente, a su desmembramiento por la aplicación de medidas antimonopólicas. Algo que podría tener un impacto mucho mayor para estas empresas y sus accionistas que la caída leve y quizás transitoria, aunque no por ello menos simbólica, de sus ingresos.
Más allá de cuál sea el desenlace del conflicto, irónicamente las redes y su capacidad para la viralización se les volvieron en contra a Facebook en esta ocasión.