Desde que el celular permitió transmitir texto más allá de la voz, los marketineros vieron en éste una gran oportunidad. Un dispositivo personal, casi íntimo, que siempre se lleva encima, se presentaba como el mejor vehículo para llegar al cliente en forma directa, en cualquier momento y lugar. Sin embargo, en la mayoría de los casos la cosa no pasó de molestos SMS que o no son deseados o son irrelevantes o llegan en horarios inoportunos. Así, los antecedentes no son buenos, siendo habitual que los usuarios hayan tenido malas experiencias con promociones hechas al celular indiscriminadamente, sin tener en cuenta su perfil y mucho menos su ubicación. Esto hace que haya a priori una cierta resistencia hacia las promociones al celular. No obstante, la posibilidad de realizar acciones de marketing al celular tiene una nueva oportunidad con la aplicación de la geolocalización personalizada, tal como surge del informe “El teléfono móvil como dispositivo transaccional ”, realizado por Carrier y Asociados.
En líneas generales, se registra una mayor tolerancia a las promociones al celular si son personalizadas y regulables por parte del usuario. Es clave entonces que el control esté en manos de éste y no del emisor del mensaje. Pero la cosa puede ser más atractiva aún cuando se agrega la variable de localización, siendo una necesidad manifestada espontáneamente por los entrevistados. Saber, por ejemplo, qué restaurantes de la zona en que se ubica el cliente tienen promociones es visto como una valor agregado que potencia la efectividad de la misma. De esta forma, se estimula el interés por las acciones promocionales, aún para aquellos usuarios que inicialmente se muestran como “alérgicos” hacia éstas. Por otra parte, las acciones personalizadas y contextualizadas tienen mayores probabilidades de destacarse entre el bombardeo promocional al que se ven sujetos.
El marketing hacia los móviles tiene una oportunidad para resarcirse luego de años de utilización algo indiscriminada. Para ello, el respeto a las variables de personalización y localización serán claves para que pasen de ser una acción percibida muchas veces como molesta a un beneficio palpable para el usuario/cliente.
Nokia reloaded
Acosada por distintos problemas que la llevaron a perder participación de mercado en forma acelerada, Nokia realizó esta semana algunos anuncios con los que espera frenar la sangría a la que estuvo expuesta en los últimos tiempos y volver a estar seriamente en la pelea por el liderazgo en materia de celulares. Para ello, apuesta a una estrategia de pinza, apuntando tanto a pelear en el mercado de smartphones como a defender su posición en el segmento de equipos básicos, el cual está en pleno proceso de redefinición por el agregado de la conexión a Internet.
En smartphones, es evidente que el error de Nokia fue relajarse, lo que la llevó a no tener reacción cuando el iPhone primero y Android después comenzaron a marcar el ritmo de la innovación. El resultado fue un rebalanceo total de los actores dominantes en esta categoría. Esto hizo que, en febrero de este año, y dentro de una reestructuración importante, Nokia llegara a un acuerdo con Microsoft para que ésta le proporcione su sistema operativo Windows Phone en reemplazo de sus Symbian y Meego.
Así, esta semana, y luego de 8 meses de aquél anuncio, Nokia presentó los dos primeros exponentes de la nueva generación de smartphones. Realmente, todo un logro considerando el poco tiempo necesitado. Uno de los equipos, el Lumia 800, apunta al high-end, mientras que el otro, el 710, se perfila como masivo dentro del segmento. Si bien su sistema operativo (Windows Phone) recibió reviews positivos, son pocos los equipos que actualmente lo usan. Esto le dará un aura de exclusividad a Nokia (a lo que sumará servicios exclusivos como mapas y música), aunque también marca que tendrá mucho trabajo de evangelización por delante no sólo para posicionar esta plataforma alternativa (algo en lo que a Microsoft no le fue muy bien hasta el momento) sino también para comunicar la nueva interfaz del software, basada en “mosaicos” (o tiles) y no en los tradicionales íconos.
Inicialmente, ambos equipos serán lanzados en Europa, esperándose que comiencen a llegar a otros mercados con el correr del 2012. Como no podía ser de otra forma, la prensa de los EE.UU. hizo mucho hincapié en que no estarán disponibles inicialmente en aquél país. Pero el retorno de Nokia a esas tierras requiere de mucho más que un buen teléfono. Hace falta adaptarlo a otras tecnologías (como CDMA y LTE), recomponer relaciones con operadores, desarrollar y capacitar a los canales. En fin, mucho más que sólo llegar con un par de lindos teléfonos y decir, “acá estamos”. En este sentido, Microsoft podrá ser de ayuda para que Nokia restablezca sus relaciones con los operadores allí así como para mejorar su reconocimiento entre los consumidores estadounidenses, familiarizados con Windows pero no tanto con la marca finlandesa.
Como la prensa está más atenta al high-end que al resto de las categorías, pasó casi desapercibido que simultáneamente Nokia lanzó una serie de equipos para su estrategia de ganar “los próximos mil millones” de usuarios en el mundo en desarrollo. Estos teléfonos están basados en el viejo y probado sistema operativo S40, por lo que podrían considerarse como feature phones high end y no tanto smartphones. Si bien incluyen acceso a redes sociales y mensajería, cuentan con tienda de aplicaciones y algunos tendrán pantallas touch, no la tendrán fácil. Es que no estarán solos apuntando al nuevo low end. Competirán en este segmento con la creciente oferta de equipos Android de bajo costo (como los lanzados localmente por Personal y Claro). A esto habría que sumar los iPhone 3GS, equipo con al que Apple está posicionando como de nivel de entrada (no en Argentina donde la marca prácticamente ha desaparecido en material de celulares). Sin dudas, la competencia promete ser tan dura como el high-end.
En definitiva, Nokia comienza una nueva etapa. Una que no está exenta de desafíos.
Divorcio amistoso
Lo que venía comentándose desde hace un tiempo se confirmó esta semana. Sony compró la parte de Ericsson en su joint venture Sony Ericsson, la cual se convertirá en una subsidiaria totalmente en manos de la empresa japonesa. El acuerdo incluye licencias cruzadas así como patentes para el negocio móvil. La empresa conjunta nació en el 2001 y hoy tiene una participación de mercado global estimada en un 5%.
En realidad, podría hablarse de un divorcio por conveniencia. Para Ericsson no hay grandes sinergias entre la fabricación de terminales y su negocio principal de equipamiento para redes. Negocios que por otra parte tienen dinámicas y formas de comercialización totalmente distintas.
En el caso de Sony, la situación es distinta. En momentos en que la industria tiende a ecosistemas que incluyen diversos tipos de dispositivos y contenidos, su asociación con Ericsson atentaba contra una mayor integración. Los teléfonos dejaron de ser simplemente dispositivos de comunicaciones para convertirse en electrónicos de consumo, mientras que estos últimos incorporan crecientemente capacidades de conectividad. Así, resulta lógico que los celulares pasen a engrosar esta cartera de productos y no que pertenezcan a empresas independientes, lo que le permitirá también integrar la tecnología de los smartphones en otros electrónicos conectables, como televisores, tabletas, PCs, cámaras fotográficas y de video, etc. A esto, Sony suma un portfolio interesante de contenidos, que incluye películas, música y video juegos, lo que le dará un mejor control sobre los dispositivos que acceden a estos contenidos. En definitiva, se viene una estrategia de integración y conectividad entre distintos dispositivos y contenidos.
En definitiva, una ruptura win-win. Algo no muy habitual, pero que a veces se da.
Linkeando
- Completando el ecosistema: Interesante artículo sobre las dificultades logísticas para la producción en Tierra del Fuego. Un indicador de que promocionar un área geográfica específica va más allá de aranceles y licencias no automáticas que encarecen los bienes allí producidos. [La Nación]
- Tiempos de neoludismo: Se sabe que la tecnología reemplaza en muchos casos al trabajo humano. Lo hizo en la revolución industrial y lo hace ahora en la era de la información. En la etapa industrial finalmente el aspecto laboral se reacomodó. Pero los avances tan veloces de la tecnología hacen que la adaptación en esta época sea un desafío de dimensiones. [The New York Times]
Twits selectos
- Se está acabando el período de endiosamiento de Jobs por parte de la prensa yanqui read.bi/sqMjEE Del 6 al 12, los peores
- Audio de charla con @marcelocanton sobre SO de móviles bit.ly/t9Wasm
- Interesante el video del prototipo de celular flexible de Nokia bit.ly/v5h9fL
- Más allá de lo novedoso, no sé si me atrae tanto necesitar las dos manos para operar el prototipo de celular flexible de Nokia
- Me mata de los videos futuristas que se siga usando corbata y que las interfaces requieran movimientos ampulosos bit.ly/sDOs9f
iBiography
Mucho se habló en los medios (especializados y no tanto) durante esta semana de la biografía de Steve Jobs. Algunos de los puntos más comentados están resumidos en este divertido video.
Banca de bolsillo
Luego de años evangelizando y desarrollando su canal de Internet, no hay dudas de que el próximo paso para los bancos es estar siempre al alcance de la mano desde un celular. Para llegar con sus propuestas, los bancos deben considerar no sólo los factores generacionales (nativos e inmigrantes), sino también aquellos que hacen al estilo de vida en términos de movilidad y acceso a medios alternativos, como es la PC.
Por una cuestión de etapa vital, los usuarios bancarizados son mayoritariamente inmigrantes digitales. Entre éstos, con el correr del tiempo, creció notablemente la adopción del Internet Banking, el cual les proporciona en líneas generales un alto nivel de satisfacción. Además, es percibido como más seguro que los canales presenciales, ya que éstos tienen en su contra el agregado del factor de inseguridad física. No obstante, a la hora de hablar del mBanking, la situación cambia. En el otro extremo, los nativos digitales suelen no tener cuenta bancaria y si la tienen hacen un uso básico (principalmente extracciones de efectivo y consultas de saldo). Para ellos la posibilidad de acceder al banco desde su celular es percibida como natural. Esto surge del informe “El teléfono móvil como dispositivo transaccional”, realizado por Carrier y Asociados.
Desde la perspectiva del estilo de vida las reacciones ante el servicio móvil son variadas. Para los nómadas, aquellos cuya vida cotidiana implica constantes desplazamientos sin estar frente a una computadora, la atracción es fuerte. Resulta natural que así sea, ya que su alternativa es esperar a llegar a su hogar u oficina (o eventualmente, aunque en menor medida, a un ciber) para recién ahí ocuparse de realizar sus operaciones bancarias. Para los sedentarios, aquellos que suelen trabajar en lugares fijos con una PC a su alcance, la opción se muestra interesante aunque no tan imperiosa como para los nómadas. Es que no sólo es una herramienta útil para un uso ocasional, convirtiéndolo en un canal de backup ante la ausencia de otras alternativas. Por supuesto, para quienes hacen un uso limitado de su celular (voz, SMS y eventualmente mail), acceder al banco desde el móvil está fuera de cuestión.
No resulta un dato menor que, a pesar de que diversas instituciones bancarias en Argentina ya ofrecen la posibilidad de acceder a las cuentas a través del celular (sea vía aplicación o vía navegador del móvil), se registra todavía mucho desconocimiento de que esta posibilidad existe. O sea que por delante queda mucha evangelización, apuntar a los usuarios más permeables y bastante paciencia.
Smartboom
El presente año pasará a la historia de la industria celular local como el del gran despegue de los smartphones. Es que luego de una gran aceleración en el 3° trimestre del año, los despachos de estos equipos superan en un 124% en lo que va del año comparando con igual período del año anterior para llegar a la impresionante cifra de casi 2,5 M de unidades. Esto equivale a que prácticamente 1 de cada 4 celulares despachados en los primeros 3 trimestres del año es un smartphone.
En cuanto a las plataformas de los smartphones, este año se está produciendo una gran concentración entre Android, Symbian y Blackberry, representando más del 99%. Las tres crecieron en términos absolutos, aunque en términos relativos fue Android quien acaparó el avance, estando presente en el 57% de los smartphones despachados. Esto es consecuencia del impulso de cuatro grandes marcas como Samsung, Motorola, LG y Sony Ericsson, a los que se suman equipos de gama baja (dentro de la categoría) de ZTE, Huawei y Alcatel. Por su parte, Symbian (Nokia) y Blackberry sólo “motorizan” una marca cada una. Así y todo, el primer modelo en términos de unidades es el Blackberry 8520, el cual acaba de comenzarse a fabricar localmente.
Las cifras muestran la casi desaparición de la foto de dos plataformas con futuro dispar. Por un lado, iOS que impulsa a los iPhone paga el precio de no producir en Argentina, viéndose impactada por la aplicación de licencias no automáticas. Claramente, y de mantenerse esta política, el iPhone será cada vez más una rareza y lo poco que haya será resultado de importaciones individuales o, por qué no, del mercado gris. Sin dudas que esto afectará al desarrollo de aplicaciones locales para estos equipos al ver su mercado drásticamente reducido.
Distinto es el caso de Windows, que promete crecer de la mano de los próximos modelos de Nokia así como de otras marcas (Samsung, HTC y otras) que están incorporando esta plataforma en una estrategia de diversificación para no quedar tan atadas a los designios de Google/Android.
Velando las armas
A pesar de que los últimos tiempos no fueron buenos para RIM, el fabricante de Blackberry, la empresa se encuentra velando las armas para dar el contraataque que le permita recuperar terreno. La base de este movimiento está en el nuevo sistema operativo que fuera anunciado esta semana y que alineará a la empresa en una única plataforma.
Actualmente conviven en los productos de RIM dos sistemas operativos diferentes, Blackberry OS (donde el 7 es la última versión) y QNX. El primero corre en los smartphones mientras que el segundo lo hace en la tableta Playbook. RIM apunta a simplificar el desarrollo y potenciar sus productos dando un paso natural que es la unificación de estos dos en un nuevo sistema operativo denominado BBX.
La nueva plataforma estará basada en QNX, un sistema operativo muy valorado por quienes entienden en la materia, y que impulsa no sólo a su tableta Playbook sino que también está embebido en distintos dispositivos electrónicos encontrados en autos y aviones. En esta fusión con el BB OS dará soporte a los servicios basados en la nube así como a su distintivo sistema de mail y mensajería. Además, RIM apunta a que haya una mayor oferta de aplicaciones para sus productos. Para ello, adopta estándares que van más allá de su propia plataforma. Por un lado, permitirá aquellas desarrolladas en HTML5, las cuales están basadas en estándares de la Web. Esto sin dejar de lado los desarrollos nativos. Por otra parte, también BBX dará soporte a aplicaciones desarrolladas para Android. En este último caso, podrán sortear el dilema del huevo y la gallina: usuarios que no compran un dispositivo si no tiene aplicaciones y desarrolladores que no desarrollan para una plataforma con pocos usuarios. BBX saldrá a la luz con un buen stock de aplicaciones, una ventaja importante para un sistema operativo totalmente nuevo.
A pesar de que no hubo precisiones en cuanto a fechas, se espera que los primeros smartphones con BBX sean lanzados a principios de 2012. Será éste sin dudas un año clave para RIM.
Linkeando
- Dudas corporativas: Si bien en algún momento se habló del potencial de las iPad como dispositivo corporativo, al parecer su inserción dentro de los planes de IT no es tan sencilla. Interesante lectura para los responsables de sistemas. [Cnet]
- Oficina de ventas: Esto es lo que planea abrir Facebook en Argentina, luego de que se conociese la constitución de una sociedad local. No es para menos. Con 17 millones de cuentas (no todas de personas, pero número importante al fin), una altísima relación de usuarios sobre población de Internet total y la segunda ubicación a nivel mundial en cantidad de horas promedio conectado por usuario, sin dudas que el argentino se presenta como un mercado interesante. [El Cronista]
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