Archivonoviembre 2013

Por partir de un insumo básico, el espectro, que es un recurso escaso (escasísimo en Argentina), el negocio de las comunicaciones móviles naturalmente tiende a estar concentrado. No sólo esto dificulta la entrada de nuevos competidores. También las cuantiosas inversiones en infraestructura técnica (que incluye backbone, backhaul y antenas) y comercial actúan como disuasorio para el ingreso de nuevos operadores. Una forma de lograrlo es a través de operadores virtuales (OMV o MNVO por su sigla en inglés), algo que en Argentina sólo existe con Nuestro, empresa formada por algunas cooperativas y que ofrece el servicio subiéndose a la red de Personal. Otra, es creando directamente una marca subsidiaria de un operador existente. Esto es lo que hizo Telefónica Móviles (Movistar) con el lanzamiento esta semana de Quam.
No se trata de un OMV porque no es una empresa distinta, sino simplemente una marca nueva. Pero no es sólo un nuevo nombre ya que presenta una propuesta distinta. Ofrece únicamente planes prepagos simplificados por día, semana o mes, y se maneja sin canales de atención físicos sino remotos: web y contact center. Toma así elementos de otros operadores a nivel internacional, como T-Mobile en los EE.UU. y Virgin a nivel global.
T-Mobile es el 4º operador móvil de los EE.UU que este año cambió su modelo de relación con sus clientes, descartando los abonos pospagos y llevando todos los planes disponibles a modelos prepagos que van del día al mes, con la simplicidad que surge de ofrecer pocas alternativas. Un modelo que desde que lo instaló le permitió ganar suscriptores al mismo nivel que los más grandes como Verizon y AT&T. Que sea prepago sigue la lógica del mercado masivo: generalmente pagamos antes de consumir el producto (sea en el supermercado, tiendas de electrónicos o lo que se desee). Quam toma este concepto, simplificando la oferta respecto del resto de las marcas operando en el país.
También toma de T-Mobile, y como consecuencia de este foco en el prepago, el concepto de que sea el usuario quien se ocupe de proveer el terminal. Esto no debería ser un problema por varios motivos. Por un lado, el mercado de los celulares liberados está creciendo aceleradamente, como consecuencia de la reducción de subsidios por parte de los operadores. Además, es mayor la variedad disponible en liberados que entre los ofrecidos por los operadores. Por otra parte, siempre se puede desbloquear un celular, lo que no es delito aunque haya un contrato vigente. El tema es respetar el contrato, no mantener el equipo bloqueado.
De Virgin Mobile toma el modelo de apuntar al público joven, no sólo en la estética, sino también en las formas de interacción. Los más jóvenes, criados con Internet, detestan las oficinas comerciales y los call centers. Prefieren manejarse por la web. Así, se puede solicitar online la SIM (o comprarla en kioscos) y darla de alta en el sitio, desde donde además se podrán hacer las consultas técnicas o comerciales.
El hecho que apunten al mercado joven se manifiesta también en que los planes (o combos como los denominan) son básicamente de datos. La voz no es un servicio de fuerte uso en el segmento. De hecho ni siquiera tiene números gratis. Y los SMS incluidos en los distintos planes van desde los 1.000 SMS en un día. Pero siendo que todos incluyen determinado tráfico de datos (50 Mb en el diario, 350 Mb en el semanal y 1,5 Gb en el mensual) es lógico pensar que sólo una fracción mínima de esos SMS será utilizada. La mayoría de la comunicación se hará vía Whatsapp y Facebook. Así, esencialmente el atractivo/foco está en la oferta de datos. Conviene destacar que la oferta de Internet es principalmente indicada para mensajería y socialización, ya que la velocidad máxima ofrecida es de 384 kbps. Nuevamente, esto no debería ser un contratiempo en muchos casos, ya que los usuarios buscan conectarse a redes WiFi cuando tienen la oportunidad, no sólo por un tema de costos sino también de performance. De hecho, el 84% de los usuarios de smartphones y socialphones se conectan a redes WiFi, según surge del informe “Telefonía móvil – segmento individuos – 2013”.

Quam se presenta así como una operación con menores costos. No hay subsidio al terminal, no hay oficinas comerciales que demandan locales, hay una fuerte apuesta al autoservicio. Pero además, tiene lo que hoy es una ventaja adicional: ser una nueva marca. Con los conocidos problemas de las redes móviles actuales y que son comunes a todos los operadores, Claro, Movistar y Personal han sufrido un desgaste de imagen inocultable. Quam no tiene esa pesada herencia. Pero al usar la misma red de Movistar tendrá los mismos problemas que afectan a esta red. Así las cosas, evidentemente su diferenciador no podrá ser una calidad mejor (será la misma), pero sí una relación más simple. Será interesante ver si puede mantener esta promesa y si su propuesta resulta atractiva para un mercado de más de 10 M de personas de entre 10 y 24 años.